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マーケティング用語集
バンドワゴン効果、スノッブ効果、ヴェブレン効果
1.バンドワゴン効果、スノッブ効果、ヴェブレン効果とは
 バンドワゴン効果、スノッブ効果、ヴェブレン効果とは、ライベンシュタインが論文「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、およびヴェブレン効果」(1950)の中で言及した消費の外部性に関する三つの効果です。バンドワゴン効果は他者の消費が増えるほど需要が増加する現象、スノッブ効果はバンドワゴン効果とは反対に他者の消費が増えるほど需要が減少する現象、ヴェブレン効果は価格が高いほど顕示的消費が増加する現象を表します。「ネットワークへの加入者が多ければ多いほど、個々の加入者がそのネットワークから得る効用が高くなる」という「ネットワーク効果」の先駆的な研究となりました。

2.各効果の特徴
 バンドワゴン効果とは、ある製品に多くの需要がある場合、個々人のその製品に対する需要が大きくなる効果です。「バンドワゴン」とは行列の先頭をいく楽隊車を意味し、バンドワゴンに乗る」とは、時流に乗る、多勢に与するということを意味します。バンドワゴン効果の背景には、個人の判断よりも集団の決定が正しい(多くの人が買っているものはいいものに違いない)という思い込みがあることが考えられます。多くの流行やヒット商品にバンドワゴン効果が作用しているといえます。また、バンドワゴン効果は、政治学のマスメディアなどによる報道が投票行動に影響を及ぼす「アナウンスメント効果」の説明のひとつとしても用いられています。優勢だと報道された候補者を支持するように態度が移っていく「なだれ現象」の例として挙げられます。
 スノッブ効果とは、バンドワゴン効果の逆で、ある製品に多くの需要がある場合、個々人のその製品に対する需要が小さくなる効果です。同じような製品が氾濫すると自分を他人から差別化するために希少性に対する欲求が高まります。そうすると、逆に多くの人の欲するものの価値が相対的に減少します。限定品や高級品など、誰もが簡単に手に入らないものに人気が集まるのが一例だと言えます。
 ヴェブレン効果とは、製品の価格が高まるほど製品の効用も高まるという効果です。ヴェブレン(米・経済学者・社会学者)が「有閑階級の理論」(1899)の中で、黄金狂時代の米国の有閑階級に特徴的だった、「見せびらかし」の消費(顕示的消費)について言及したことに由来します。高額ブランドを購入する心理の説明としてよく使われています。

 バンドワゴン効果、ヴェブレン効果、スノッブ効果が起こる背景には、ヴェブレンが言うように、消費者は私的な効用だけでなく他人からどのように見られているかという社会的な効用をも消費しているということがあります。これらの三つの効果は、物質的に豊かな社会となった現代の消費意識の主な傾向を表すものだといえます。

3.プレミアム商品にみる三つの効果
 ザ・プレミアム・モルツ、プレミアムカルピス・・・。現在市場には様々なプレミアム商品があふれています。これらの商品の多くはヒットしていますが、その背景には、バンドワゴン効果、スノッブ効果、ヴェブレン効果がすべてうまく機能しているからだと考えられます。一般商品よりも多少値段が高いことで、ヴェブレン効果とスノッブ効果が生じ、一部の間でのヒットが報道されることでバンドワゴン効果が働きます。
 このように三つの効果は相反するものではなく、同時に起こることもあるわけです。「高級感」、「希少性」、「流行」という3要素をいかにうまく使うのかが重要ということができます。






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