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マーケティング用語集
スモールワールドネットワーク
1.スモールワールドネットワークとは
 スモールワールドネットワークとは、ネットワーク理論の分野において、あるノード(点)からあるノード(点)へ少数のノード(点)を経由するだけで到達することができ、かつあるノード(点)に繋がるノード(点)同士が繋がっているという性質を持つネットワークのことを言います。専門的には、「ネットワークにおける平均経路長が短く、クラスター係数が高い」と定義することが出来ます。
 ダンカン・ワッツらが提唱していますが、一見、全然つながっていない人同士でも、大体5人を介すると必ずつながっているという理論です。情報は、1人ずつ、1人ずつというように、伝えていかないと伝わらないと思えるのですが、1人の人に入れば、情報がワープしていき、ワープしていくことによってどんどん情報が伝わっていきます。それがスモールワールドネットワークということです。

2.スモールワールドネットワークの起源
 スモールワールドネットワークは、1967年、社会心理学者ミルグラムによって、「ファーストネームで呼び合う知人を介して手紙をターゲットに届ける」という実験が行われたことに端を発します。実験結果は平均して6ステップでターゲットに到達、通常、友人同士は狭いコミュニティーを形成するため小さなクラスターを形成しますが、これらの制約を超えてお互いに少ない数で繋がることが出来ることがわかりました。この結果は、「世界は小さい(=It's a small world.)」」ということから、「スモールワールド」と名づけられています。
 今日、特に注目を浴びているのは、コーネル大学の2人の数学者、ダンカン・ワッツとスティーブン・ストロガッツが1998年に発表した論文「『スモールワールド・ネットワーク』における集団力学」で、このようなスモールワールド性を持つネットワークをはじめて数学的に説明、非常に簡単なシミュレーションにより導き出したことによるものです。

3.スモールワールドネットワークへのアプローチ
 スモールワールドネットワークの考え方は、多くのネットワークを伴う社会関係の解明(政治や経済)や病気の伝染などにも適用されつつあり、またIT分野でもインターネットそのものの研究やSNS(ソーシャルネットワーキング・サービス)のようなサービス、さらにナレッジマネジメント分野でも注目を集めるところとなってきています。
 一方、マーケティングへの応用は、現在、研究としては少ないものの、新商品の普及など口コミが重要な役割を果たす場面においては、スモールワールドネットワークを通じた情報の伝達で成功したケースが実際に起こっています。自然発生的なネットワークだけにコントロールは難しいものの、発生しやすい環境をつくることで、コミュニケーション、プロモーションに利用することは可能と思われます。






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