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小売への販促費が結局、安売りの原資になってしまい、特売が常態化しています。何かよい手立てはないでしょうか?(日雑メーカー・営業企画、スタッフ27歳)




 安売りや特売の原資になっているのは、販売促進を目的に特売時の値下げ分を補填するための「拡売費」で、一定の取引数量に応じ割り戻すリベートとは区別されています。拡売費は自社商品の販売計画の進捗状況や店頭での競合商品の動向などを見ながら機動的に使われるため、支出が膨らむ性格を持っているといえます。また、1990年代前半から消費財メーカーの多くで採用された大手組織小売対応の営業組織とそこでの個別対応がこうした流れに拍車をかける結果となったことも指摘できます。

 問題は、特売・安売りの常態化によるブランドイメージ低下と販促費増大による収益力の低下です。
 つぎの三つの対応策を検討してみてください。

(1) 「行為謝礼」への転換

 小売の値引き補填ではなく、小売本来の「拡売行為」を引き出すための費用への転換を基本施策とします。この行為謝礼(アローワンス)には様々なものがありますが、店頭でのブランド育成、拡売を目的とするものとしてつぎの四つをあげることができます(図表1)。
  1. 陳列アローワンス
  2. 販売促進アローワンス
  3. 広告アローワンス
  4. 契約アローワンス
 現実的には、アローワンス契約を行っても小売側が安売り原資として使用する可能性は残りますが、優位置陳列が出来るようになるなど、ブランド育成のための施策を実践することができます。

図表1 アローワンスの例


(2) 全社的な「販促費削減」を対外的に宣言する

 上記のような(広義の)販売促進費の役割の変更は、全社的な取引制度の問題です。「安売りの原資化」以外にも、「後払い型のリベート」は、メーカー・流通の双方の損益管理が困難な上、処理コストがかかる、また、「販売期間契約」になるため期末集中型の販売活動が横行するなど弊害も指摘できます。根本的には、リベート制度そのものを見直して、費目の内容変更や体系の簡素化などを検討する必要があります。その上で、ブランド育成に機能しない拡売費の削減を検討し、全社方針として思い切って対外的に宣言することです。これは、値引きに依らない販売促進の方策を小売と共同で検討していくことの宣言にもなります。

(3) 提案営業の進化

 拡売費の削減は現場の営業マンからの反発を招きます。営業企画スタッフとしては、条件に依らない提案営業の武器を準備する必要があります。この際の鍵は、ブランドの提供する価値を問い直し、生活での役立ちがリアルに伝わる表現のメッセージを開発することです。そして、このメッセージを適切な店頭ツールに落とし込み、各種アローワンスと組み合わせた「売り方の提案」をする営業へと進化を図ることです。




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