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生活価値からのチャネル戦略再編

井坂勝也

制度疲労

　松下電器の店会の解散やダイエーとの取引再開、味の素、カゴメ、キューピー、グリコ、ロッテなどにおける建値・リベート廃止やメーカー希望価格のオープン化への移行、花王とジャスコのＥＣＲ、グンゼとイトーヨーカ堂のチームＭＤなど、これまでの流通戦略、取引制度を変革する動きが相次いでいる。
　卸売段階での特約店・代理店制や小売段階での系列店制、そしてこうした流通系列化を支える建値制、リベート制、販促費といった取引制度の整備がこれまでのチャネル戦略の実態であった。すなわち、特約店制は、一地域一帳合制を原則にメーカーが自社ブランドを効率よく全国配荷するための手段として採用され、また、建値制は、特約店制を採用したメーカーが流通の各段階における価格設定の基準や利益配分のガイドラインとして機能し、結果、メーカーの価格維持のための仕組みとなっていた。リベートは、メーカーの提供する商品を再販売する特約店へのインセンティブとして機能していた。
　しかし、これらすべてが制度疲労を起こしている。大規模小売店舗法や酒免許法に代表される規制緩和、業種小売業の衰退・組織小売業のバイイングパワー増大、生活者の対価重視の購買行動、店内滞留平均二時間のワンストップショッピングなど「購買」を取り巻く環境は激変した。建値制は、実際の店頭価格の乖離が激しくなり形骸化し、特約店へのインセンティブであったリベートは、ディスカウントのための原資となり、メーカーのコストとしては固定費化してしまっている。配荷率と価格維持を旨とした旧来の政策は、耐用期限を過ぎようとしている。過去強かったメーカーほど、苦しいという状況になっている。

本稿は、当社代表・松田久一による助言・指導をもとに、井坂が代表執筆しております。本稿の内容は、松田からのアイデア・構想に大きく負っております。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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