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消費を変えるオンリーワン世代
大場美子
本稿は、当社松田のコメントが掲載されたAERA 08年7月14日号「のんびり楽しむ「まったり消費」の関連コンテンツです。
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「オンリーワン世代」の「消費離れ」
 「オンリーワン」世代が消費を変えつつある。「オンリーワン」世代とは、1970年代後半から1980年代前半に生まれ、バブル崩壊後の「失われた十年」に10代を経験した現在22才から31才にあたる層であり、当社の世代研究から新しく命名したものである。
 昨年来の食品やガソリンなどの値上げによる消費への悪影響が心配されているが、既に長期的に縮小しつつある巨大な消費市場がある。
 若者の「クルマ離れ」が進行中である。自動車工業会調査(「2007年市場動向調査」)によると、車所有世帯のうち30才未満の主運転者(運転頻度が最も高い運転者)の比率が95年の19%から07年は7%へと激減している。また18才から29才の若年層での自動車購入費の落ち込みが激しい(自動車購入費:00年と05年比較で30%ダウン(家計調査より))。その結果、新車販売台数は登録車(660CC以上)は10年来の漸減傾向が続いており、07年からは軽自動車も対前年割れし、中古車市場も縮小している。
 酒離れも進む。20代男性で飲酒習慣のある人は95年35%から05年には19%と減少、飲用率、飲用頻度、飲用量のどれもが低下している。「海外旅行離れ」(20代の海外旅行者数が96年から06年の10年間に35%ダウン(法務省、出入国管理統計))も顕著である。
 既に若年層の人口減少がはじまっているとはいえ、これら業界では、その程度をはるかに越えて市場が縮小している。このままいくと「いいお客さまにならないまま、将来の市場がなくなってしまう」と深刻に受け止められている。
 クルマ離れ、酒離れ、海外旅行離れにみられるような消費低迷は、単なる人口減少に伴う購入利用層の減少、消費トレンドの変化や購入層のライフステージ変化では説明できない世代変化によるものである。オンリーワン世代の言わば「消費離れ」によるものである。


本稿には当社代表・松田久一、並びに消費研究チームのメンバーによる議論・検討の成果が活かされております。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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