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(2010.01)
消費社会白書2010 「ひらく世代格差、強まるスマート消費」より
新しい消費の現実・マーケティングへのインパクト
ディレクター 大場美子



はじめに
 当社では今の消費をどう読み解くかということと「半歩先を読もう」というねらいをもって、継続的な調査研究をすすめてきました。その結果を2004年から年に1度、「消費社会白書」という出版物にまとめて発刊してまいりました。
 2010年版には、「ひらく世代格差、強まるスマート消費」というタイトルをつけました。不況下においてさまざまな点で、世代格差が露呈してきたと感じております。世代による格差というのは、もともとあったのだと思います。好況期においては収入にゆとりがあれば、皆さんある程度同じ水準の消費があったものが、不況下で全体的に収入が減少し、購買力の差が大きくなると、もともとあった世代による違いの山谷がはっきり見え、購買行動やモノの選び方の違いが鮮明になってきたのではないかと思います。価値意識もこの数年で大きく変化しています。結果として、消費が大きく変わったとみております。どう変わっているかというと、ここで言いたいのが「スマート消費」です。
 我々のアプローチの特長は、2004年から継続している全国の15~69歳の男女、約2,000サンプルの消費者調査データに基づいているということ、さらに80年代から続けている価値意識の時系列分析や世代研究を踏まえていることです。
図表1.消費社会白書2010 六つのポイント
 それでは、これからみなさんに本年の消費社会研究のポイントをご紹介したいと思います。内容は大きく六つに分けてお話しします。
 まず第1に、「価値意識が大転換している」というデータをお見せします。結論を先取りすると「自己実現志向」から「他者依存志向」へという変化です。
 第2番目に、どうしてこのような価値意識の転換が起こったのか、その背景をご紹介します。3番目に、「強まる節約意識」です。不況ですから、当たり前の帰結ですが、やはり節約意識が強まっていますので、その消費意識についてご紹介します。節約だけなのか、というとそうではなく、視点を変えていくと、チャンスと捉えることができることがあります。そのひとつが、セグメンテーションのしかたです。焦点の当て方を変えることで、リード層が見えてきます。それが第4番目のポイントです。そして5番目にどういうふうに買い物行動が変わろうとしているのかということをまとめます。そして最後に、以上の五つの調査結果をもとにして、これからどのようなマーケティングが必要となってくるのかということを6番目としてまとめております。

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